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  《文创产业调研》是上海交大文创学院产教融合型核心必修课程，贯穿硕士研究生第一学年（《文创产业调研》I）和第二学年（《文创产业调研》II）。秉承学院“国际化、学科交叉、产业导向”的教学理念，课程由企业调研、导师讲座、理论研习、案例分析、项目实践等任务组成，由学院教学团队联合产业专家导师共同担任，并与学生教学相长，社群共享。秉持“知识与践行、开放与纪律、个性与体系”的课程理念，为学生架起“知行合一”的彩虹之桥。课程将通过融合性、沉浸式、实训化等创新方法，激发学生创意、创新、创业的热情与能力，提升学生对文创产业的认知与洞察能力，培养未来文创企业管理与领导能力。

  2026年5月，上海交大-南加州大学文化创意产业学院25级新闻与传播专业学生赴全球休闲食品领导者亿滋开展企业调研。通过公司参观、品牌介绍与深度访谈，同学们围绕品牌战略、健康定位、数字营销与渠道创新等议题，与品牌团队及市场招募负责人展开深入交流。

  亿滋国际（纳斯达克：MDLZ）在全球150多个国家和地区为广大购买的人提供线亿美元。亿滋国际是标普500指数、纳斯达克100指数，以及道琼斯可持续发展指数中的一员。

  亿滋国际于1984年入华，总部设于上海。公司在华目前有约4,000名员工，生产并经营饼干、口香糖与糖果、蛋糕等多个品类，旗下知名品牌包括奥利奥、炫迈、趣多多、太平、荷氏等。企业名称“亿滋”寓意为广大购买的人创造“亿万好滋味”。

  此次调研中，太平苏打饼干是同学们深度讨论的核心课题之一。这个已有37年历史的品牌，是中国苏打饼干品类的市场领导者，却正面临来自山姆、盒马等自有品牌的竞争压力，以及消费者健康意识升级带来的新挑战。

  访谈中，品牌团队坦言，“健康”在行业内存在两条截然不同的道路：一是走向功能性食品，主打高蛋白、益生元等功能卖点；二是追求大众化的“健康感”，在好吃的基础上做加法或减法。亿滋选择后者——太平苏打内部确立了“3减2增”的健康框架：减糖、减钠、减添加剂，增营养素、增真实原料。但品牌方也明确说，“健康一定不能牺牲好吃”，且需要综合考量消费者及赛道生意体量情况，寻找其中平衡。

  讨论中最具启发性的环节，来自对“消费场景”的追问。品牌方没有给出标准答案，而是邀请同学们把两包饼干揣进包里，观察自己从早到晚哪个时刻最想吃它——是空腹喝冰美式前需要垫胃的那一口，是图书馆里不方便点外卖的间歇，还是办公桌上加班时随手一抓的慰藉？品牌方坦言：“太平苏打需要找到一个足够聚焦又足够普世的场景，让年轻消费的人在那个瞬间本能地想到它。”

  奥利奥是此次调研的另一重心。面对“如何在抖音上破圈年轻人”这一课题，品牌团队分享了与时代少年团（TNT）合作背后的完整逻辑与真实困境。

  品牌团队将此次营销目标划分为三个同心圆：最内圈是奥利奥既有核心用户；中圈是TNT的粉丝群体；外圈是18至24岁的泛年轻消费者。通过TNT这一艺人节点，品牌希望实现从内圈向外圈的传播辐射。

  奥利奥今年的全年品牌核心策略是“Stay Playful”——玩在一起，与TNT的官宣主题“奥利奥玩心时代”高度吻合。品牌方解释，奥利奥的“玩心”基因由来已久——那个经典的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”仪式感，曾是一代人的童年记忆。但对于今天的年轻人而言，品牌需要找到新时代的“玩心符号”。

  关于数字营销的考核逻辑，品牌团队进行了罕见的坦诚分享：在这一阶段，奥利奥品牌部不以GMV为唯一KPI，也同时关注播放量、互动率、品牌提及率与CPE效率。尤其是“品牌提及率”——即用户在达人内容的评论区自发提及“奥利奥”的比例——被认为是判断营销质量的核心指标。“流量可以买，但品牌印记买不来”。

  亿滋的中国业务并不局限于“卖饼干”——全渠道布局与新品类押注，是此公司在存量竞争中寻找增量的核心策略。

  品牌团队介绍，亿滋中国的渠道分为四大板块。线下传统商超是生意的基本盘，下沉至三四线城市的夫妻老婆店；零食连锁是近两年的战略重点，不同渠道需要定制化产品组合；餐饮渠道则是奥利奥的独特优势——麦当劳的麦旋风、茶饮店的奥碎，均属这一渠道的延伸；线O以及抖音内容电商等新兴渠道一起形成协同闭环。品牌方特别强调，冲动消费品的核心逻辑是随手可得，这要求渠道覆盖必须充足深、足够广。

  调研中，同学们了解到亿滋正在系统性押注烘焙赛道。除奥利奥经典饼干外，公司已推出常温云朵蛋糕，并通过对恩喜村的股权投资切入冷冻蛋糕市场——瞄准山姆、盒马等精品商超的“冻转藏”消费场景，主打介于现制蛋糕与常温蛋糕之间的品质定位。对于外界关于“冷冻蛋糕在烘焙发达的中国是否有市场”的疑问，品牌方给出了清晰的战略逻辑：蛋糕赛道整体仍在增长，而奥利奥的品牌力与强烈的“夹心”消费记忆，是其切入蛋糕品类的天然杠杆。

  访谈中，炫迈口香糖的案例成为另一个令同学们印象非常深刻的营销样本。炫迈2012年进入中国时，另一品牌的市场占有率一家独大，但凭借“根本停不下来”这一持续多年的统一品牌定位，炫迈硬是在年轻人市场抢占一席，用不到十年时间，打造了强大的品牌，且市场占有率稳居前列。

  这次调研让同学们看到：在成熟的快消品行业，真正的竞争早已不是产品之争，而是消费者心智的占领之战——谁能在那个“小饿小食”的瞬间第一个被想起，谁就赢得了这场游戏。

  从太平苏打对“健康感”的精准拿捏，到奥利奥在数字时代对“玩心”的重新诠释，再到蛋糕赛道的战略前瞻——亿滋中国用一套务实而不失远见的商业逻辑，在传统与创新之间找到了属于自己的平衡点。全球品牌的本土化适配、消费代际的更迭与破圈、数据驱动与创意直觉的协同——这些命题，构成了快消行业在内容时代的新坐标系，也为未来的文创管理者留下了最真实的商业注脚。